Os recursos de classificação e generalização e o modelo de tipologia
As ciências utilizam os recursos metodológicos, na generalização,
observa-se um fenômeno algumas vezes e se procuram ou se criam as variáveis
comuns, repetidas na maioria deles, generalizando essa repetição para todas as
ocorrências do fenômeno. Em marketing os recursos são amplamente utilizados. As
ciências positivas preconizam a necessidade de se encontrar as leis gerais dos
fenômenos, e uma das formas de realizar esse ideal consiste em encontrar as
similaridades em um grande numero de eventos. A transposição do método para os
fenômenos humanos foi realizada na sociologia, na psicologia, na economia e na
administração, as pessoas criam rotinas. Generaliza-se facilitando de explicar
um evento isolado. Exemplo, uma reação química especifica pode ser explicada
pelas leis genéricas dos elementos constituintes.
Essas classificações são infinitas, pois cada negócio e cada produto
dentro dele pode ter um consumidor típico. Embora com imensa variedade, as
teorias de tipologias agrupam-se em alguns poucos fatores: o conjunto das
variáveis demográficas; Os traços de personalidade; Os estilos de vida; As
variáveis comportamentais especificas do momento da compra e do consumo.
Tipologia por critérios demográficos
Chamamos demografia a divisão dos grupos humanos em algumas variáveis
mensuráveis, tais como idade, sexo, estado civil, ocupação, renda, local de moradia,
etc. Quanto mais variáveis demográficas mais especifica a probabilidade de acerto.
A grande vantagem das tipologias demográficas esta nas analises
macroeconômicas, as variáveis demográficas são infinitas, pois se podem criar
tantas divisões quantas forem necessárias para um negocio em especial.
O grupo das características estruturais do corpo refere-se a dados como
sexo, idade, altura, peso, cor de pele, cor dos olhos, medidas. O sexo e idade
são determinantes em negócios como de roupas e de calçados.
O grupo de características funcionais do corpo refere-se aos dados
amplos sobre a saúde, importantes para negócios como assistência medica. O
grupo de características socioeconômicas diz respeito às condições financeiras
e sociais das pessoas. Existe uma classificação muito utilizada, a chamada
classe social, que utiliza as variáveis escolaridade e bens adquiridos para
criar as classes A,B,C,D,E E suas subdivisões. O grupo de variáveis amplas e
geográficas é o que mais caracteriza a palavra demografia pois apresenta os
dados amplas de uma população.
Tipologia por características da personalidade
As tipologias são apoiadas por correntes em psicologia. Com os
traços emocionais divididos em 3 grupos: traços cognitivos, emocionais e
atitudinais.
Os traços cognitivos
São os responsáveis pelos processos típicos de raciocínio, de logica e
de padrão de solução de problemas. Um de seus modelos é o de Guilford, que é
formado por cinco variáveis de processos de ( memoria, cognição, produção
convergente, produção divergente e avaliação; quatro tipos de conteúdo (
figurativo, simbólico, semântico e comportamental) e seis referencias a resultado( unidades, classes, relações,
sistemas, transformações.)
Os traços emocionais
Referente a emoção Jung foi um dos pioneiro nessa construção. Sua tipologia
conhecida como MBTI( Myers-Briggs Type Indicator). Se baseia em um eixo com
extroversão x Introversão, Pensamento x Sentimento, Sensação x intuição e
julgamento x percepção.
As atitudes
A atitude é basicamente um julgamento e uma disposição afetiva em
relação aos fatos, as pessoas e objetos. Os valores e as atitudes são pessoais
e praticamente infinitos mas sofre influencia social. Formada em três
conjuntos: cognitivos, emocionais e atitudinais.
Tipologia por estilos de vida
Tipologia denominada estilo de vida, que une as variáveis psicográficas
com as rotinas de vida das pessoas, o comportamento de compra e consumo de uma
pessoa revela seu estilo de vida, seu modo de viver.
Tipologia pelo ciclo de vida do produto
Om a dinâmica do mercado cada vez mais veloz, o que chamamos de ciclo de
vida do produto tem diminuído. Surgindo a classificação de quatro tipos de
consumidores: os inovadores, adotantes, seguidor e acomodado.
Tipologia pelo modo de compra
Há indícios que o momento de compra é o critico, suas variáveis de
compra racional e por impulso.(são três : não planejada, prazer dominado a o comportamento
e doença relativa a compulsão da compra)
Alternativas de tipologias Existem muitas tipologias possíveis, já que a
forma de se dirigir ao fenômeno (o consumo) pode se dar por meio n variáveis.
Existe outra tipologia, embasada no estruturalismo, o qual tem muitas vertentes.
Outra com forte embasamento estatístico, também com analise multivariada. Mas a
interessante é o método de equação estrutural.
As tipologias no Marketing Global
Empresas que dizem ter estratégias lobais com imagens que seriam decodificadas
em qualquer parte do planeta. A tese de Levitt é que os seres humanos têm
necessidades semelhantes. De outro lado ela não consegue defender fatos como: O
McDonald’s vende seu produto com adaptações conforme a cultura local da loja.
Conclui-se que as tipologias sejam utilizadas como critério de
segmentação, por exemplo, para inicio do planejamento de ações de distribuição
e de comunicação, mas arriscado coloca-las como fundamento de planos de
marketing e previsão de vendas.
REFERÊNCIA: GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O Comportamento do Consumidor. 4º Edição. Pág. 77-94.
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