Teorias racionais são aplicadas no estudo de consumidores empresas, são utilizadas desde sua origem no século XIX, capacidade de consciência e raciocínio. O ser humano possui capacidade de raciocínio solução logica, flexibilidade na busca de opções de soluções.
As teorias racionais consideram os afetos humanos secundários, com os quais só controlariam pessoas com problemas. Colocar a emoção como explicação do comportamento é colocar o dom humano em 2º lugar.
Segundo a teoria racional mais conhecida o consumo é ditado por escolhas racionais sobre a disponibilidade dos produtos e dos recursos necessários para obtê-los o homem possui infinitos desejos mais terá que escolher poucas coisas que o satisfazem mais. Quanto mais a renda familiar aumenta, mais itens não necessários são comprados. Tudo passa por um processo de decisão.
Comportamento de consumo, o consumidor sofre sua decisão em uma possibilidade de risco sendo ele positivo ou negativo, mesmo sendo gastos esforços sejam físicos, ou mentais. Quanto maior informação ele tiver menos chances de riscos ele correra. Existem modelos criados para a análise de decisão. Umas das regras do consumo organizacional é a compra do que é apenas necessário, pelo menor preço, melhor qualidade e melhor condição.
Essa teoria racional é a que é mais aceita pelas suas facilidades, e a que mais cresce nas pesquisas. Mas também possui criticas, como sua crença em previsão, ela acaba privilegiando características do produto.
REFERÊNCIA: GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O Comportamento do Consumidor. 4º Edição. Pág. 33-62.
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